Wandy Cavalheiro

Se até alguns anos atrás escolas não pensavam em marketing, hoje não só pensam como elaboram planos estratégicos de marketing para conseguirem sobreviver.

Sem um planejamento estratégico eficiente a possibilidade de vencer neste mercado tão competitivo é muito pequena.

Ouvimos falar em fusões, aquisições, investimentos de grupos internacionais, métodos de ensino pré-prontos, e sabemos que alguma coisa tem que ser feita se quisermos manter nossa escola, em última instância nosso negócio.

O mercado educacional passou por mudanças muito significativas em todos os níveis: primeiro foi o Ensino Básico, Fundamental e Médio quem se ressentiu de uma oferta menor que a demanda, depois o Ensino Superior que deixou de ser o negócio tão promissor que todos sonhavam entrar.

O que mudou foi: a visão que se tem que ter do ensino como um negócio, que tem que ser bem administrado de forma profissional e cuidado em todos os seus detalhes.

Hoje podemos dizer que tudo pode ser copiado muito rapidamente e virar commodity, que na definição do Dicionário de Administração é tudo que pode ser copiado e não tem diferenciação, são os “produtos sem marca”.

Na educação acontece o mesmo. Eu abro uma escola e meu concorrente abre próximo outra com os mesmos cursos, ou a mesma quantidade de laboratórios, um laptop por aluno e com preço ainda mais baixo que o meu. O que pode e tem que ser feito? Construir uma marca forte que me diferencie de todos os meus concorrentes.

O que é uma marca? Marca é um símbolo, emblema, desenho, palavra ou combinação desses elementos que servem para identificar gráfica ou pictoricamente os bens ou serviços de uma organização.

O principal objetivo da marca é a diferenciação dos produtos ou serviços oferecidos.

A identificação da marca gera uma importante vantagem competitiva para a empresa que possui o reconhecimento sobre seus concorrentes. Essa vantagem competitiva possui valor significativo, portanto deve estar registrada nas demonstrações contábeis na forma de um ativo intangível. Construir uma marca forte é o que faz a diferença no resultado final.

Não é nada simples construir uma marca que agregue realmente valores, que tenha atributos que a diferencie e ao mesmo tempo toque o coração de quem vai escolher uma escola; seja o pai para seu filho ou mesmo o jovem em busca de uma faculdade.

A marca tem que ter diferenciais claros e de fácil percepção para quem vai usá-la, e ao mesmo tempo atender as expectativas de seus consumidores. Tem que ter laços emocionais suficientes para a escolha final. Um exemplo, para entender no âmbito da educação, é uma escola que o avô estudou, o filho estudou e o neto ainda quer estudar nesta escola. Por quê?

Porque existe uma construção da marca que agrega valor de fato; seja pela qualidade, seja por diferenciais de metodologias, seja pelo tratamento dado por todos nesta escola. Ninguém quer ser mais um. Para isso, o trabalho de uma gestão consciente da marca é fundamental.

Esse trabalho começa na cúpula da instituição definindo missão, visão, valores e atributos da marca de forma clara e atrativa, que efetivamente a diferencie de seus concorrentes.

Estes conceitos todos da marca têm que existir em toda a empresa, permeando todas suas ações, cursos oferecidos, serviços etc.

Têm que ser assimilado desde a presidência ao mais simples funcionário, passando pelos professores, coordenadores, diretores, inclusive as chefias de serviços terceirizados. É o que chamamos de cultura de branding (uma gestão com foco na marca) que tem que ser construída passo a passo com:

1- definições claras de missão, visão, valores e atributos de relevância para o consumidor;
2- definição adequada de posicionamento baseada em pesquisa;
3- aceitação e concordância de todos os funcionários da empresa, com treinamento específico (Brand Employee);
4- avaliação sistemática da marca e de seus diferenciais para que não envelheça ou seja copiada pela concorrência. Isso pode ser resolvido com ações planejadas sempre visando à gestão com foco na marca, onde as ações priorizam o aumento do valor da marca;
5- investimento em planos de marketing que agreguem efetivo valor à marca e não só resolvam o problema momentâneo de captação de alunos.

Fácil ? Nem um pouco, mas não impossível.

Se até algum tempo não se pensava em marketing, em muito pouco tempo todos terão que pensar em branding, ou seja, uma gestão com foco na Marca, que esteja sempre aumentando o valor de seu único patrimônio não perecível, sua marca.

Wandy Cavalheiro
Diretora presidente da Per Creare Consultoria e Assessoria de Gestão de Marcas e Branding. Especialista em educação, marketing e branding, atuando na área há mais de 30 anos.