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Marketing e Comunicação

Marketing nas Instituições de Ensino – de dentro para fora

Existe um certo glamour nas grandes ações de marketing. É comum encontrar um desejo por uma campanha de grande repercussão nas equipes de marketing. Anúncios em revistas de grande circulação, um grande evento com verba para ações que vão construir “experiências” inesquecíveis. Algumas equipes sonham até com uma grade na televisão e poder contar que o time trabalha com uma agência muito badalada.

Há mais de 20 anos essa cultura do marketing glamoroso poderia achar algum consolo no conjunto de mídias restrito à disposição. Mas atualmente, felizmente, com a grande adesão dos diversos públicos à internet, este modelo vem perdendo seu charme.

No contexto das instituições de ensino, existe uma enorme oportunidade de desenvolvimento de um marketing de dentro para fora. Em qual segmento os clientes “vivem” diversas horas por dia ou semana “dentro da organização”? Uma criança ou adolescente passa 30 horas por semana na escola ou na faculdade. Os adultos frequentam muitas outras horas por semana nos cursos de stricto e lato sensu.

Essa convivência é uma oportunidade extremamente rica para que uma instituição desenvolva uma campanha de marketing com sucesso. Em primeiro lugar, essa proximidade permite que diretores, coordenadores, colaboradores de marketing e os parceiros das agências conheçam a opinião dos alunos. O que faz os olhos destes brilhar? O que valorizam? O que não está funcionando bem? Uma avaliação da instituição também demandará escutar partes interessadas externas, como concorrentes, organizações que recebem os egressos, o entorno e todos aqueles que têm contato com os alunos durante seu ciclo de vida. É inegável que instituições de ensino devem aproveitar essa facilidade de contato e ouvir seus alunos. 

De posse de uma visão mais estruturada e embasada do que funciona e estimula o sentimento de pertencimento, as instituições têm uma chance enorme de desenvolver uma campanha efetiva, inclusive, contemplando o envolvimento do público interno.

O maior risco no desenvolvimento do marketing de uma instituição, que neste texto me refiro a uma campanha de atração de alunos, é contratar uma agência que é remunerada por comissão de veiculações publicitárias. Uma agência que vai ouvir poucos diretores e coordenadores e decidir o desenho da campanha por meio de uma linguagem publicitária. O grande sinal de derrapagem é evidenciado quando a comunicação não mexe com alunos, docentes e colaboradores, quando o marketing e seus desdobramentos não conversam com o público interno.

Mais do que uma campanha, as instituições de ensino devem procurar ações criativas que engajem alunos e outros integrantes de suas comunidades. Uma reportagem do Estadão (Caderno Link – 12/03/2017) dá destaque à força da linguagem audiovisual na internet. Atualmente, nós terráqueos assistimos a mais de 1 bilhão de horas de vídeos todos os dias no YouTube. É como se cada um dos 7,5 bilhões de habitantes assistisse 8 minutos de vídeo por dia. Esse número é maior entre os mais jovens. Um vídeo cativante pode atrair dezenas de milhares de internautas em poucas semanas e transmitir mensagens de impacto. Vídeos podem atrair pais e futuros alunos para uma visita ao campus ou evento. Entendendo esse cenário, por que não lançar um concurso junto aos alunos para produção de vídeos que comunicassem por que vale a pena estudar naquela escola? Quem mais do que eles poderia produzir algo genuíno e que conversasse com a comunidade e com os futuros alunos?

Muitas startups cresceram com pouquíssimo investimento nos seus primeiros anos. Elas souberam ser criativas com os recursos internos e com o alto comprometimento das pessoas próximas envolvidas, inclusive os primeiros clientes. As instituições de ensino, já em outro estágio empresarial, devem dar mais atenção a esses recursos para conquistar o “mundo externo”. Qualquer ação de marketing que tenha uma verdadeira sinergia com a comunidade de uma instituição terá mais êxito do que uma grande campanha plácida, com fotos de bancos de imagem, frases batidas e as “verdades” dos poucos gestores que orientaram a agência.

 

Jean Saghaard é Consultor de Branding e Marketing Digital, e foi palestrante no GEduc 15 anos durante a XIII Jornada de Marketing Educacional.

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