ARTIGOS
Marketing e Comunicação
Onde estão as matrículas?
Esta é uma pergunta recorrente feita por mantenedores e motivo de preocupação de todos os profissionais envolvidos com o processo de divulgação e captação de novos alunos. Afinal, seria essa a questão principal? A experiência diz que não! A questão estratégica é: “O que estou fazendo para conquistar novas matrículas e reter os alunos existentes?”. É sobre essa reflexão que nos debruçamos nesse artigo, visando estimular o exercício de entender o funcionamento da sua escola e seus objetivos de crescimento.
Pensando nessa questão, podemos dizer, de modo geral, que toda escola deve ter um bom sistema de gestão, um comercial afinado e estratégias de marketing que apresentem o estabelecimento adequadamente para seus prospects. Entretanto, aqui vale destacar – e de forma muito contundente – que não existe uma “receita” pronta para atingirmos os objetivos de captação de alunos e conquista de novas matrículas. Existe, sim, a realidade de cada escola e a estratégia própria para cada estabelecimento de acordo com o seu foco e posicionamento: estrutura, recursos humanos, verba para publicidade, eventos, ações de relacionamento com o cliente, salas e horários disponíveis, etc... Cada caso é um caso e merece ser tratado de forma individualizada e com o devido entendimento acerca de seu potencial e metas.
Um ponto comum entre todas as escolas e que pode fazer a diferença sobre as ações realizadas e os esforços empregados diz respeito à dedicação de cada área envolvida com a missão de fidelizar os alunos e seus familiares e também com o projeto de venda da escola para os novos clientes. São dois pontos distintos, mas com importância crucial quando o assunto é o crescimento sustentável da escola: manutenção e captação.
Quando a pergunta diz respeito apenas à conquista de novas matrículas, achamos que o fato, em si, encerra nossos esforços. E é aí que reside o grande engano que a maioria das escolas comete. Não basta captar novos alunos se não os encantarmos e às suas famílias, consolidando um relacionamento que pode ser muito bom tanto para os clientes quanto para a escola.
Mas a pergunta segue: Onde estão as matrículas? E as respostas a ela podem revelar que a própria escola oferece alternativas e caminhos a se trilhar, indicando que as “soluções mágicas” nada mais são que a revisão de processos envolvidos com a conquista e retenção de alunos. Vamos ver?
- A instituição: se você utiliza um sistema de gestão escolar alinhado, fica fácil realizar perguntas e buscar respostas sobre o passado recente e, a partir dos resultados, traçar padrões de comportamento e ações corretivas (total de matrículas, evasão, cursos/séries/classes, inadimplência, ticket médio, receita e despesas).
A estrutura física da instituição também conta, assim como a filosofia, o material didático, os produtos e serviços oferecidos, mas desde que estejam alinhados com sua comunidade.
- As famílias: você realmente conhece seus clientes? Quando fazemos essa pergunta nos debruçamos sobre questões como hábitos de consumo, padrões de comportamento socioeconômicos e culturais, estrutura familiar, expectativas e desejos. É preciso conhecer mais do que aquela ficha inicial que basicamente todas as escolas solicitam no ato da matrícula. É preciso conhecer as dores e os desejos de cada família e atuar de forma empática a cada interação, sem perder de vista o conceito de ser uma empresa prestadora de serviços, com limites e regras bem definidos. Esta é uma linha tênue a ser seguida quando o assunto é compartilhar os cuidados de filhos/alunos.
Aqui vale destacar aquela frase tão comum entre os colaboradores das escolas: “Esta é aquela família exigente...”. Quando se escuta isso, percebe-se claramente o ruído entre o desejo do cliente, o serviço oferecido pela escola e a realidade apresentada. Um alerta cada vez mais comum em tempos de diversidade cultural e familiar.
- Os colaboradores: aqui não falamos somente dos professores. Em uma instituição de ensino todos são educadores e, como tal, “vendem” serviços educacionais, independentemente do cargo ou função. A direção precisa alinhar constantemente essa demanda com seus colaboradores a fim de que eles se sintam parte do processo, envolvendo-se com os cuidados e atenção com os alunos e pais, o que resulta em encantamento e admiração pela escola.
- O comercial: neste ponto destacamos a necessidade de profissionalização da área comercial dentro das escolas, ali, pertinho da secretaria, com pessoas focadas em “fechar” negócio. Sim! Existem ferramentas que podem contribuir significativamente para a efetivação de matrículas, mas esse é um capítulo à parte, pois envolve muitas questões como sistema de gestão de visitas x atendimento x matrículas x ações de marketing e relacionamento, etc.
- A marca: marca é mais do que nome e logotipo, ou como você gostaria de ser visto. Marca é como seus clientes lhe descrevem, o que eles dizem acerca de sua escola, como a percebem. Estar aberto para ouvir é importante, por isso é fundamental promover pesquisas de satisfação e utilizar os dados apontados para que representem correções nos serviços oferecidos. E também realizar ações que aproximem a escola de seus clientes, antecipando-se às suas necessidades de informação.
- Área de atuação: Poucas escolas conseguem extrapolar raios de atuação com uma circunferência maior de 10 km de sua unidade. Você conhece as potencialidades e barreiras da sua área de atuação? (Concorrentes, perfil de moradores, comércios, expansões, acesso, fluxo de veículos, perfil do bairro, etc).
Realmente, não há um atalho para a conquista de matrículas, mas com o aprofundamento da discussão em cada uma das áreas citadas já é possível traçar um panorama e ter clareza das possibilidades e dos desafios de sua instituição. Com isso, mais tranquilidade e a confiança do SIM! As matrículas? Elas acontecerão, pode ter certeza!
Humberto Guireli é Gestor de Comunicação do Colégio Morumbi Sul e será palestrante no Fórum de Captação e Permanência de Alunos – 6ª edição, que será realizado pela HUMUS no dia 28 de agosto de 2019. Participe!
