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ARTIGOS

Marketing e Comunicação

Indo lém dos muros da escola: Como o marketing educacional, a comunicação integrada e o treinamento da equipe podem contribuir para a fidelização e a conquista de novos alunos para a escola privada

Anualmente as escolas particulares enfrentam o desafio de se prepararem para o período de matrículas.

Normalmente, os gestores concentram suas energias, ações e campanhas de marketing no segundo semestre, cumprindo a velha e conhecida regra da sazonalidade.

Acontece que ano após ano esse período vem se antecipando e as campanhas de matrículas estão começando cada vez mais cedo.

Há pouco menos de vinte anos, as propagandas ganhavam as ruas apenas em novembro. Sendo que atualmente toda a publicidade tem se apresentado a partir dos meses de agosto e setembro.

A partir desse contexto, faz-se necessário aprofundar a questão da sazonalidade para além da dimensão do aumento da procura em relação a oferta do serviço/produto.

Com a migração das ferramentas e dos processos da gestão empresarial para o ambiente educacional, das tecnologias capazes de combinar dados gerando informações fundamentais à gestão do ensino/aprendizagem, assim como a integração, o acompanhamento e o gerenciamento de conteúdo, além do fortalecimento dos sistemas e das redes próprias de ensino, tornou-se viável que um aluno pudesse mudar de escola durante o ano letivo sem que houvesse um prejuízo maior quanto ao seu desenvolvimento pedagógico.

Vale considerar que na esteira dessa mudança de postura (paradigma) para uma gestão educacional empresarial, foram surgindo novas estratégias de captação de alunos, onde o foco se concentrava em, inicialmente, oferecer vantagens/descontos para os alunos que estavam na concorrência mesmo antes do fim do ano letivo.

Esse movimento provocou uma transformação no processo que até então vigorava, onde as instituições de ensino adiavam ao máximo a comunicação dos seus diferenciais pedagógicos, a ampliação de ofertas de novos serviços agregados e a publicação dos editais de matrículas com os respectivos valores de mensalidades para o próximo ano.

Contudo, há uma ruptura na cultura comportamental instalada, onde a prática do consumidor, que era a de aguardar pacientemente a abertura do período de matrículas (matrículas abertas a partir de), passa para uma nova atitude em que prevalece a oportunidade de troca a qualquer momento (matrículas abertas), bastando existir o interesse para tanto.

Foi essa descontinuidade na relação entre as partes que levou as escolas particulares a reconfigurarem suas políticas institucionais priorizando a RETENÇÃO dos alunos e a elaboração de novas estratégias de marketing para conquista de NOVOS alunos.

No entanto, uma parte expressiva dos gestores educacionais demorou para enxergar essa atmosfera instalada e simplesmente começou a antecipar suas ações para captação de novas matrículas sem considerar um plano de ação que contemplasse prioritariamente a retenção dos seus alunos. Consequentemente, mantiveram o foco estratégico para o aumento de clientes (captação) em detrimento de um conjunto de ações com ênfase na permanência dos clientes atuais (Fidelização).

Com isso, não consideraram uma das regras básicas do marketing educacional, qual seja a PERCEPÇÃO DE VALOR/QUALIDADE, que, de fato, se constrói a partir da satisfação do cliente atual, considerando as experiências surpreendentemente positivas que os mesmos vivem ao longo da sua relação com a escola.

Essa relação estimula um vínculo de afeto, gerando a recomendação/indicação espontânea do produto ou serviço em questão para amigos, familiares e colegas de trabalho.

Portanto, as ações para conquista de novos alunos (prospecção) para as escolas privadas da educação básica, necessitam de estratégias de marketing que estejam previamente ancoradas na leitura e análise do Projeto Educativo Institucional, documento que norteia as políticas institucionais, e onde estão declaradas a missão, a visão, os valores e a identidade da escola, e que seja do conhecimento de toda a comunidade educativa para serem praticados dia a dia por todos.

Em seguida, deve-se priorizar o estudo do projeto político pedagógico e a avaliação da gestão do processo ensino aprendizagem, que são dimensões estruturantes para que a escola possa perseguir resultados pedagógicos satisfatórios para os discentes em suas várias dimensões, em especial nos exames de avaliação de larga escala.

O resultado é a percepção de valor que aquela Instituição de Ensino (marca) passa a ter para a sociedade tornando-se uma referência de qualidade para toda a comunidade.

Assim, esse artigo tem como proposta refletir a respeito da elaboração das estratégias de marketing para as campanhas de matrículas das escolas particulares de educação básica.

Utilizando uma abordagem voltada para o ambiente escolar, com ênfase em casos reais, serão apresentados e discutidos os objetivos da comunicação integrada e a sua importância para obtenção dos resultados na elaboração da estratégia para campanha de matrículas.

O segundo momento, será voltado para a relevância estratégica da motivação e do treinamento de toda equipe de educadores, em especial àqueles que são responsáveis pelo atendimento e quanto a sua atuação nos diversos setores da escola, passando pela portaria até a direção geral. 

Em seguida, a partir dos fundamentos do marketing como ciência social, passarão a ser consideradas a gestão educacional e a sua relação com o mercado privado, assim como a prestação e a venda do serviço educacional.

 

A COMUNICAÇÃO INTEGRADA COMO FERRAMENTA PARA A GESTÃO ESCOLAR

A comunicação exerce uma função estratégica para as organizações empresariais de toda sorte, em especial para as instituições de ensino.

Por mais que os gestores pedagógicos tenham pensado, estudado e analisado seus eventos e projetos e os administradores tenham avaliado e pesquisado as melhores alternativas para tomada de decisão quanto a uma determinada rotina operacional da escola, seguramente, caso não seja levada em consideração a comunicação com parte essencial e estruturante dessas ações, surgirão ruídos e interferências que colocarão em risco o alcance dos resultados e os objetivos pretendidos quando da elaboração dos referidos projetos.

Com isso, cabe ressaltar que é na ação de tornar comum a mensagem na dimensão do seu entendimento, da sua compreensão e da sua validação, que a comunicação cumpre a função estratégica de integrar e fazer com que todos os atores envolvidos possam conhecer o projeto/ação (Descrição inicial do problema).

Para, em seguida, saber o que é o projeto/ação (O que é essencialmente o problema a ser resolvido).

Depois, todos os envolvidos, devem saber por que o projeto/ação será realizado (Objetivos pretendidos).

Logo após, será detalhado como o projeto/ação acontecerá (Quais ações e estratégias serão utilizadas para a sua realização).

Dando continuidade, será definido onde o projeto/ação acontecerá (Qual o local ou ambiente físico da escola ou fora dela será realizado).

O próximo passo será definir quem será o responsável e quais serão suas atribuições antes, durante e depois de finalizado o projeto/ação (Qual pessoa/setor vai conduzir/executar)

Antes de finalizar o plano de ação, é importante fechar em que momento ou período do ano é melhor para ocorrer o projeto/ação (Quando acontecerá).

Finalmente, quanto será o investimento para realização do projeto/ação (Quanto vai custar)

Dessa forma, é possível afirmar que, em grande parte, cabe à comunicação integrada ao processo da gestão, o papel de validar, através do envolvimento dos diversos atores do processo, de maneira eficaz, os projetos e eventos pedagógicos e também as rotinas administrativas e pedagógicas das escolas.

Outro ponto importante em que a comunicação faz toda a diferença, diz respeito à elaboração das circulares e comunicados.

Normalmente as escolas possuem uma grande quantidade de projetos e ações pedagógicas que são planejadas em calendário e disponibilizadas às famílias no início do ano letivo.

Com isso, seria provável imaginar o desenho de uma rotina linear e com poucas alterações.

No entanto, via de regra, não é o que ocorre, principalmente, por conta das inúmeras variáveis a que a gestão escolar está submetida. Situações que vão desde a mudança brusca no tempo/clima, o que impede a realização daquela aula de campo, ou, até mesmo, a greves e paralisações, que por vezes provocam alterações bruscas nas rotinas das famílias, comprometendo a execução de várias atividades que foram previamente planejadas, além de outros aspectos próprios do ambiente político e econômico em que o Brasil se encontra, apenas para citar alguns fatores que fogem ao controle interno da escola, mas impactam sobremaneira no dia a dia da gestão.

Contudo, cabe à gestão da instituição a preocupação quanto a relevância da informação, a necessidade, a qualidade e forma de interação através dos tipos de comunicação a serem utilizadas na relação família/escola.

Para tanto, as circulares e os comunicados preparados cuidadosamente com as orientações, e, também, em alguns casos, o uso das redes sociais, telefone e e-mail, quando encaminhados com a devida análise e antecedência para os alunos, pais e comunidade, revelam-se fatores essenciais para a geração de um ambiente seguro, tranquilo e acolhedor. Aspectos imprescindíveis para a confiança das famílias em deixarem os seus filhos sob os cuidados da escola.

 

ATUALIZAÇÃO PROFISSIONAL E O TREINAMENTO DOS EDUCADORES COMO INSTRUMENTOS DE MOTIVAÇÃO E SENTIDO DE EQUIPE

Atualmente é comum encontrarmos no planejamento anual das escolas privadas a existência de programas de formação continuada para a equipe de professores e equipe técnica pedagógica. São oportunidades valiosas de atualização profissional e compartilhamento de práticas bem-sucedidas no âmbito do processo ensino aprendizagem e discussões acerca das inovações pedagógicas que se intensificam em todos os segmentos da educação básica.

É natural que exista uma ênfase para dimensão pedagógica, uma vez que a razão de ser e de existir de qualquer instituição de ensino é a educação, mas não se pode ignorar que em qualquer escola todos, do porteiro ao diretor, são, independente da natureza das suas funções, prioritariamente, educadores.

No entanto, o que se constata é que se investe muito pouco na elaboração de ações para capacitação e treinamento da equipe administrativa, do pessoal de apoio, de serviços gerais, manutenção, portaria, atendimento e secretaria.

De fato, o que se percebe são palestras sobre atendimento ao cliente que acontecem, em sua maioria, nos encontros de marketing dos grandes grupos ou sistemas educacionais, onde são apresentados os seus portfólios de soluções para o ano seguinte.

Com isso, percebe-se pouca aderência à realidade individual de cada escola, sua percepção como agente influenciador local, sua cultura, sua realidade social e, evidentemente, seus limites de atuação.

Normalmente, o tema central desses encontros se concentra na campanha de conquista de alunos, preparação do ambiente físico da escola, estratégias de atendimento e persuasão durante o período de matrículas, além do envolvimento reduzido e concentrado no número de colaboradores da escola com atuação focada no contato com pais e visitantes.

Assim, o principal desafio para o gestor educacional neste momento, deve ser o de motivar em cada educador o sentimento de pertença ao projeto da escola. Construir uma cultura de valorização do trabalho em equipe para todos os funcionários. Mostrar a importância de um ambiente limpo e agradável. Garantir a segurança e a cordialidade na portaria. Conferir que os espaços físicos estejam adequados e com manutenção preventiva e acabamentos de qualidade. Cuidar dos jardins. Tudo isso como parte integrante de um projeto institucional que se preocupe em assegurar a equipe de colaboradores as boas práticas de liderança participativa e trabalho colaborativo, gerando um relacionamento feliz e duradouro, onde a qualidade do atendimento é evidenciada nas relações humanas e percebida naturalmente pelos alunos, famílias e visitantes. 

Para isso é necessário contemplar no planejamento anual, momentos de capacitação para os educadores de apoio. Desenvolver uma agenda de encontros periódicos para discussão em equipe das rotinas e sugestões de melhorias nos procedimentos internos da escola. Essas ações devem ser mediadas pela direção administrativa em conjunto com a direção pedagógica, fortalecendo sentimento de pertença ao projeto e integração das grandes áreas da gestão educacional.

Finalmente, é necessário uma profunda reflexão acerca dos novos desafios impostos pela permanente competitividade, onde não há mais espaço para amadores, falsos profetas ou milagreiros de plantão, uma vez que a gestão escolar eficaz está intimamente ligada ao desenvolvimento de equipes multidisciplinares e especialistas que, a partir do trabalho em conjunto, conseguirão desenvolver estratégias e encontrar caminhos para a fidelização e conquista de novos alunos.

André Pestana é especialista em Gestão e Marketing Educacional.