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Marketing e Comunicação

Coronavírus evidencia importância da gestão de crise no cenário educacional

De todos os segmentos, o de educação talvez tenha sido um dos que mais sentiram os impactos causados pela pandemia da Covid-19. A obrigação imediata da migração do modelo presencial para o online exigiu toda uma adaptação comportamental e metodológica, além de investimentos em tecnologia, capacitação e preparo para o retorno presencial dentro das exigências do “novo-normal”. No mercado privado, esses fatores, somados à necessidade de equilibrar as receitas, fizeram com que as instituições de ensino passassem a atuar em modo de contingenciamento.

Em paralelo, a comunicação ganhou papel ainda mais relevante, já que num cenário de crise a informação, a orientação e os novos posicionamentos precisam estar alinhados com todos os stakeholders. Caso contrário, tem-se um ambiente fértil para a geração de ruídos e focos de crise que podem abalar a reputação das marcas.

Mas uma parcela significativa das empresas e instituições de educação, ao contrário de companhias de outros segmentos, não contemplaram em seus Planos de Contingência uma estratégia de comunicação com a opinião pública. De acordo com a pesquisa “Respostas à crise da Covid-19”, da Deloitte, que ouviu cerca de mil executivos de 662 empresas brasileiras, de setores da indústria, alimentação, saúde, tecnologia e finanças, temas antes ignorados pelas lideranças das empresas entraram na pauta. Um deles é a Comunicação para a Gestão de Crises. Antes da pandemia, somente 19% das companhias afirmaram possuir um plano estruturado para o gerenciamento de situações de risco. Esse número saltou para 92% após a disseminação mundial da Covid-19.

Os dados reforçam a ideia de que ter um planejamento de comunicação que contemple um plano de gestão de riscos faz toda a diferença para a sustentabilidade do negócio. E com a educação não é diferente. As escolas, por exemplo, estão nos holofotes da imprensa em relação aos protocolos de segurança, e o retorno às aulas presenciais ficam suscetíveis a questionamentos sobre possíveis casos de contaminação, como ocorreu no início da pandemia, antes da suspensão das aulas. A questão da educação online, o ensino híbrido e os novos formatos de ensino ainda estarão na pauta dos jornalistas e das famílias por muito tempo.

Com isso, é preciso incluir na rotina das instituições de ensino protocolos e procedimentos de comunicação para lidar com riscos (comitês de crise, monitoramento, mapeamento de alcance, planejamento de respostas etc.).

Importante destacar ainda que ações efetivas também abrem a possibilidade para a geração de oportunidades para firmar credibilidade e reputação. Por exemplo, instituições que estão investindo na segurança de seus colaboradores, com ações concretas de prevenção à disseminação do coronavírus no ambiente presencial, podem ser boas fontes para a imprensa. Mas é fundamental ter estratégia e conhecimento de comunicação para avaliar se as ações sustentam um discurso positivo com resultados consistentes para a comunidade.

Podemos concluir que a pandemia trouxe desafios gigantes, mas também aprendizados. Acontecimentos negativos não representam por si só uma crise. Mas a maneira como eles serão administrados pode os transformar em crise.

Fonte: Pesquisa “Respostas à crise da Covid-19” – Deloitte, Junho /2020

Juliana Miranda é Jornalista e Diretora da Mira Comunicação e será palestrante no 7º Fórum de Captação e Permanência de Alunos, que acontecerá dias 26 e 27 de Agosto de 2020.

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