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Marketing e Comunicação

Como a comunicação corporativa pode fazer a diferença na crise

Só leia este texto se você que é gestor educacional sentiu (mesmo que só por um minuto) vontade de sair correndo e não voltar mais durante esta pandemia

Fecha escola, adota plataforma para aula on-line, capacita professores, faz reunião virtual, avisa comunidade, pais querem negociar, o desconto foi pouco, professor é analógico, internet não sustenta, aula é invadida, comunidade infectada, elabora protocolo,  alunos pedem transferência, planeja a volta, reorganiza as salas, compra álcool em gel, desliga o microfone e  planeja  2021.  Ufa, parabéns para você que passou por tudo isso (no semestre e no texto!).

O sociólogo francês Edgar Morin já falava da complexidade da vida, mas, certamente, nem ele imaginaria uma crise tão complexa como a atual. Assim como a modernidade líquida, pregada por Zygmunt Bauman, ainda não estava escorrendo pelos nossos dedos como agora!

E por sentir que estamos no mesmo barco (ou no mesmo mar revolto) é que me sinto no dever de partilhar um pouco do meu olhar de professora (do ensino básico à pós-graduação) e de jornalista (gestora de comunicação da mantenedora de um conjunto de instituições educacionais pelo Brasil). Há alguns anos, em minha dissertação de mestrado, falei sobre indicadores de crise com diretores e comunicadores de instituições de ensino, e, exatamente ali, me dei conta do gap entre esses dois mundos: a comunicação e a gestão educacional, com honrosas exceções!

Nas entrevistas, percebi um certo distanciamento entre as duas áreas nos colégios e comecei a observar isso em outras instituições. Excelentes profissionais de comunicação subaproveitados, sem espaço para trabalhar, sendo demandados para tarefas operacionais. Gente que poderia estar focada na construção da estratégia das instituições, melhorando o clima organizacional, redefinindo posicionamento de marca, estabelecendo relacionamento com a comunidade interna e externa, melhorando a reputação do colégio e fazendo gestão de riscos.

E é esse o ponto que quero destacar: diretores, permitam-se ser ajudados. Não deixem a Ferrari estacionada na garagem! Chamem para perto os profissionais da comunicação da sua escola. Conte com o especialista que vai indicar caminhos, diagnosticar o que a instituição precisa, orientando onde e como investir a partir das perguntas: “Por que estamos fazendo isso?” E ele só pode fazer isso se estiver junto com a direção, com a área pedagógica, com os que fazem o dia a dia do colégio.  Se o jornalista ou o relações públicas não conhecer a estratégia da instituição, pouco poderá fazer, especialmente depois que a crise se instalou!

O trabalho articulado entre a comunicação e o corpo diretivo, com planejamento, objetivos, indicadores e estratégias bem desenhados, permitirá passar por essa crise com mais serenidade e menos prejuízo.

Aliás, é preciso fazer a gestão do prejuízo também: ganhos e perdas na balança, separando o supérfluo (não temos mais energia para gastar com isso) do que é inegociável: a vida e a saúde. Demandados de todos os lados, os gestores educacionais têm sobre a mesa (e, certamente, levam para o travesseiro) várias opções de caminhos a tomar, envolvendo a vida de centenas, milhares de pessoas (professores, alunos, famílias, fornecedores, terceirizados...). E para a decisão mais acertada, a escuta se faz fundamental.  Receita antiga, o diálogo segue valendo. E a escola é excelente nisso, pois vive da comunicação. Entretanto, há de se considerar a comunicação corporativa, área nem tão recente assim, mas ainda a ser descoberta por alguns setores. Essa escuta deve ter um propósito, pois só ouvindo os diferentes segmentos da comunidade escolar se poderá construir narrativas próprias para cada público, com os canais mais adequados. Quais são as angústias a serem respondidas aos pais da Educação Infantil? O que os alunos do Ensino Médio precisam saber agora? Que tom usar? Que canais adotar com cada segmento?

Ao ouvir todos os públicos, praticar a empatia e entender, por exemplo, o sofrimento das famílias que perderam entes queridos para a covid-19, que sem emprego e sem perspectiva, não sabem o que fazer com os filhos, gente que se desorganizou em casa. Com tantos motivos para reclamar, muitos pais acabaram direcionando para a escola todas as suas insatisfações. E é com esse público, altamente sensível, que precisamos nos comunicar. O quanto de confiança e esperança essas famílias precisam? Que mensagens podem ser verdadeiramente relevantes para elas?

Da mesma forma os professores cansados, com medo do vírus e dos desafios, mas se superando diante das câmeras, do novo, seguem dando o tom do clima que se estabelece com os alunos e entre os diferentes grupos. O corpo docente é um grande influenciador, uma potente força de comunicação. O que os professores têm a dizer? O que ouvem dos alunos? O que precisam nesse momento?

E o que os nossos estudantes estão sentindo? Como estão aprendendo? O que falam sobre a escola? Certamente, boa parte deste conteúdo já está nas redes sociais, pipocando no Whatsapp, mas saiba, tudo isso pode ser insumo para uma boa comunicação, assertiva e com a intencionalidade necessária, que, nesse momento, precisa manter os estudantes matriculados e buscar novos alunos para garantir a sustentabilidade da instituição.

Quando as pessoas não são ouvidas na devida instância, o caminho natural são as redes sociais. E uma questão pequena pode se agigantar ganhando defensores pelo mundo, gente que nem conhece a escola, mas que pode ajudar a falar mal dela. Quem faz a gestão das redes sociais na sua escola? Quem monitora, analisa e responde?

Vivemos a hora da verdade, de aplicar o que ensinamos e o que aprendemos em nossas formações, com nossa experiência. Como a comunicação é uma nova competência de gestão a ser desenvolvida, elenco algumas sugestões para os diretores:

  1. Se ainda não tem um profissional da sua confiança na comunicação, pare de perder tempo e contrate um.  Lembre-se que a função exige um profissional experiente e com maturidade. Então, não é hora de economizar apostando em aprendizes!

  2. Reserve uma cadeira para o profissional de comunicação junto ao corpo diretivo do colégio. Não deixe para entregar a ele as decisões já tomadas!

  3. Aproxime a comunicação da área pedagógica: essa convivência pode trazer grandes aprendizados para os dois setores.

  4. Assuma a narrativa construída a partir da escuta: o público, cada vez mais segmentado, tem necessidades específicas (segurança e esperança eu arriscaria no topo da lista!).

  5. Aja preventivamente: mapeie os riscos, perceba onde existe ruído e não postergue a comunicação, pois pode virar boato e aí a coisa é mais complicada...

  6. Comunique-se constantemente com os públicos do colégio: conteúdo claro, preciso e objetivo vai serenar corações e mentes.

  7. Diga o que o colégio está fazendo para atender as necessidades, mostre o esforço dispendido por professores e equipe pedagógica para que tudo dê certo!

  8. Admita os riscos e as vulnerabilidades, apostando no trabalho colaborativo, dividindo as responsabilidades com os diferentes públicos.

  9. As famílias, os professores e os alunos mudaram: faça uma comunicação com eles e não mais para eles.

  10. Aproveite para inovar! Ouse! Confie nas pessoas que estão com você e no que sua instituição construiu até a chegada da pandemia!

Passados seis meses desde o início da pandemia no Brasil e ainda diante de um futuro não muito claro, nos sobrou uma certeza: precisamos muito uns dos outros, e o diálogo e a transparência são essenciais para selar uma relação de confiança! Uma comunidade educativa que tenha desenvolvido essa percepção de confiança terá muitos embaixadores da marca, apaixonados pelo novo colégio que viram surgir; instituição que erra e rapidamente corrige, acertando o passo rumo aos objetivos e metas traçados. Isso é parte do que uma comunicação integrada à gestão da escola pode fazer. Isso é o que a ciência da comunicação corporativa aplicada tem a oferecer.

Ana Claudia Klein - Coordenadora de Comunicação e Marketing na Associação Antônio Vieira (ASAV) - mantenedora das obras da Companhia de Jesus nos estados das regiões sul, norte e nordeste do Brasil. Será palestrante no 7º Fórum de Captação e Permanência de Alunos, que acontecerá dias 26 e 27 de Agosto de 2020.

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