Fidelização pela experiência é o caminho!
No dicionário de português do Google, Oxford Languages, encontramos a seguinte definição para “fidelizar”: tornar (um cliente) fiel a um produto, marca, serviço etc.
Trazendo para ação, a fidelização trata-se da valorização do cliente, criando uma experiência positiva a longo prazo, fazendo com que a empresa seja sempre a primeira (e por que não a única!) opção de escolha, permitindo manter e prolongar o relacionamento a médio e longo prazo.
No entanto, no universo da educação a expressão “fidelização de alunos” muitas vezes é erroneamente confundida com “retenção de alunos”.
Voltamos ao dicionário Oxford Languages, onde encontramos a seguinte definição para “reter”: suster, sustentar, segurar com firmeza. Deste modo, aplicar a retenção implica em ações para tentar sustentar (salvar) uma relação quando esse aluno e/ou família (dependendo do ciclo escolar) já está insatisfeito e em vias de evadir pois, provavelmente, suas expectativas não foram atingidas e a avaliação em relação a instituição não é de uma boa experiência.
Episódios de insatisfação fazem com que os clientes pensem em buscar outras opções e até em abandonar a empresa. Assim, para mantê-los o esforço é muito maior, já que será necessária uma ação imediata, efetiva e personalizada (desenhada caso a caso), pois não há mais margem para falhas.
Assim, concluímos que se a instituição precisa praticar uma política de retenção de alunos não houve uma estratégia de fidelização que permitisse construir relações duradouras e emocionais com eles.
Surge então a pergunta: qual seria o melhor caminho para construir uma relação duradoura com os clientes, nas instituições de ensino?
Começo destacando que oferecer um ensino de qualidade não é suficiente para fidelizar. É necessário investir em uma experiência educacional positiva, que permita criar laços emocionais duradouros.
Uma etapa prioritária nessa jornada é a mensuração da experiência dos alunos e/ou das famílias com a instituição, pois isso permitirá analisar os pontos fortes e fracos e assim direcionar estratégias mais assertivas, prioridades e investimentos. O objetivo não é somente monitorar a experiência, mas investir na melhoria dos pontos de interação.
Fazer pesquisa é importante? Fundamental! Os clientes precisam sentir que as empresas estão preocupadas com suas necessidades reais.
No livro “Isso é Marketing: para ser visto é preciso aprender a enxergar”, Seth Godin destaca que profissionais de marketing eficazes não focam na solução, focam em entender bem o problema, de modo a desenvolver um olhar mais atento às necessidades reais das pessoas e assim utilizar o marketing como uma ferramenta importante para gerar um impacto positivo.
Mas mensurar a experiência com a empresa é apenas uma importante (e fundamental!) etapa do processo. Porém, de nada adiantará coletar essas informações se elas não forem utilizadas para elaboração de um bom diagnóstico e para criação de uma eficiente estratégia, com planos de ação que tenham foco na melhoria da jornada do cliente.
Destaco ainda a importância das instituições de ensino implantarem uma gestão focada na experiência do cliente.
Segundo Joseph Pine, autor do livro “A Economia da Experiência”, os clientes valorizam experiências únicas e memoráveis. Uma experiência memorável é aquela que deixa uma impressão duradoura no cliente, incentivando lealdade e compartilhamento.
O ponto principal dessa experiência é a criação de uma conexão emocional com os clientes: não apenas entender o que eles querem, mas saber quem são e o que sentem.
Segundo um estudo da Harvard Business Review, clientes emocionalmente envolvidos têm um valor vitalício 52% maior em comparação aos clientes que não têm essa conexão emocional. Essa conexão transforma a relação em algo mais profundo e significativo, gerando lealdade e promovendo uma experiência extraordinária.
Desta forma, investir na implementação de estratégias que coloquem o cliente no centro do negócio é a forma mais eficaz para alcançar a fidelização.
É claro que isso requer esforço, foco e planejamento.
Mas, a boa notícia é que qualquer instituição de ensino poderá implantar um projeto de fidelização com foco na experiência do aluno/família. O caminho é investir em um planejamento estratégico bem estruturado com etapas bem conduzidas, implantação de processos claros e efetivos, mensuração dos resultados ao longo do trajeto para ajustes de rota e, principalmente, ter profissionais competentes e experientes para gerir todos os detalhes do projeto.
São nos detalhes que é possível fazer a diferença.
Mirella Scorza
Sócia da Mercare! Educação, consultoria especializada em marketing e estratégia educacional. Profissional de marketing com 30 anos de experiência na área de serviços, com foco em marketing estratégico, comunicação, treinamento e valorização da equipe e relacionamento com o cliente, atuando na área de educação há mais de 7 anos. Formada em Comunicação pela FAAP, com Pós-graduação em Marketing pela ESPM, MBA em Administração pela FIA/USP e cursos de extensão em Comunicação Corporativa pela FGV e Marketing Digital pelo Insper.
