O poder do marketing de conteúdo: transforme sua escola em referência

*Por Andrea Teske, Gerente de Marketing da Fundação de Rotarianos de São Paulo, mantenedora do Colégio Rio Branco 

Em um cenário de transformação constante na educação e aumento da competitividade entre instituições de ensino, a construção de uma marca forte e confiável tornou-se ainda mais desafiadora e, ao mesmo tempo, necessária. Nessa missão, o marketing de conteúdo surge como um poderoso aliado das escolas que desejam ser mais do que uma opção entre tantas: precisam ser referência.

Hoje, famílias bem-informadas pesquisam, comparam e buscam uma escola que vai além de uma boa proposta pedagógica — procuram conexão, valores alinhados e presença real no dia a dia. A escola, enquanto parceira na formação de crianças e jovens, precisa dialogar com essas famílias em diferentes momentos e canais, fortalecendo os laços criados entre educadores, alunos e pais. É aqui que o conteúdo assume protagonismo.

O marketing de conteúdo permite que a escola esteja presente antes, durante e depois da escolha pela matrícula. Quando bem planejado, ele educa, informa, apoia e engaja. Diferente da publicidade tradicional, que visa conversões imediatas, o conteúdo cria valor no longo prazo, fortalecendo laços e posicionando a instituição como autoridade em educação ou em outros temas relacionados.

Entre os objetivos estratégicos do marketing de conteúdo em instituições de ensino estão apoiar as famílias, por meio da abordagem de temas de interesse emocional e comportamental que fazem parte do cotidiano da comunidade escolar; fidelizar e engajar, ao mostrar de forma clara os diferenciais da proposta pedagógica; e promover o senso de pertencimento e atrair novos alunos, oferecendo informações úteis para quem está em fase de pesquisa e decisão.

Canais e formatos: como falar com quem importa

Vídeos curtos, artigos, publicações em redes sociais, lives com especialistas, e-books e newsletters são apenas alguns dos formatos utilizados pelas escolas que apostam em conteúdo estratégico. A escolha do canal e da linguagem deve considerar tanto o perfil da audiência quanto o objetivo de cada ação.

Mais do que escolher o formato ideal, é essencial garantir que o conteúdo tenha relevância e propósito. Isso só é possível quando a produção se apoia num conhecimento real das famílias, suas dúvidas, desafios e interesses. É a escuta atenta que dá direção à comunicação e permite que ela seja genuinamente útil.

As redes sociais, por exemplo, são fundamentais para alcançar as famílias no seu dia a dia. No Colégio Rio Branco, os conteúdos são desenvolvidos com foco em mostrar a prática pedagógica, esclarecer dúvidas e estimular o envolvimento com a rotina escolar.

Reuniões com pais, eventos como o “Encontro com a Direção” (encontros mensais da direção-geral com os pais, para a discussão de temas desafiadores do cotidiano da educação de crianças e jovens) e o acompanhamento de tendências em meios de comunicação permitem identificar os anseios e interesses reais das famílias. Quando os temas se conectam à missão da escola e às inquietações do público, o resultado é uma comunicação mais empática e eficaz.

O blog como aliado educacional

Uma das mais importantes ferramentas dentro de uma estratégia de marketing de conteúdo é o blog. No Rio Branco, o blog existe há cerca de 8 anos e foi pensado como um espaço formativo, que ultrapassa a função de informar: ele tem como missão apoiar, refletir e estabelecer um diálogo constante com as famílias e educadores de dentro e de fora da escola. Com temas que vão desde autoestima, amizades, bullying, vínculos afetivos até questões como ansiedade e luto, o blog reforça o papel da escola como aliada no cotidiano das famílias e educadores, promovendo uma comunicação empática e de escuta ativa.

Esse canal, que é desenvolvido a partir de textos elaborados pelos educadores e profissionais de diversas áreas da escola, como orientadores educacionais, coordenadores pedagógicos, coordenadores de área e diretores, fortalece a imagem institucional ao demonstrar sensibilidade aos desafios enfrentados pelas famílias e ao evidenciar como a escola contribui não apenas com o desenvolvimento intelectual, mas também com o crescimento emocional e social dos alunos. Com isso, se posiciona como referência em educação integral e desenvolvimento socioemocional.

Além disso, o blog possui um efeito de longo prazo muito valioso. Conteúdos bem estruturados, relevantes e otimizados permanecem acessíveis por tempo indeterminado e continuam a gerar valor mesmo anos após a publicação. Essa longevidade ajuda a construir autoridade digital e contribui significativamente para o SEO (Search Engine Optimization), ampliando a visibilidade orgânica da escola sem depender exclusivamente de campanhas.

Desafios, estratégias e transformação

Entre os principais desafios do marketing de conteúdo em instituições de ensino estão a limitação de recursos humanos e de investimentos, a necessidade de manter consistência e a busca constante por criatividade. Soluções passam pela colaboração entre áreas, uso inteligente de dados sobre comportamento do público e ferramentas que facilitem a produção de conteúdo de qualidade.

A autenticidade também é essencial. As escolas devem respeitar seu tom de voz, história e valores em cada peça produzida. Criar uma identidade visual clara e desenvolver storytelling envolvente são estratégias que humanizam e diferenciam.

Instituições que valorizam o marketing de conteúdo investem em relacionamento, em construção de marca e em impacto duradouro. Trata-se de uma jornada: estar presente nas dúvidas, nos desafios e nas conquistas das famílias. E é assim que se transforma uma instituição numa verdadeira referência em educação.

*Andrea Teske, publicitária e pós-graduada em Marketing. Com mais de 20 anos de experiência, atuou em multinacionais como Unilever e Nestlé, liderando campanhas dentro das instituições. Atualmente, é Gerente de Marketing da Fundação de Rotarianos de São Paulo, onde lidera estratégias de conteúdo que fortalecem o relacionamento com a comunidade escolar e posicionam a instituição como referência em educação.